Rola Przedstawiciela handlowego w branży FMCG w czasie permanentnej zmiany.
“Fura, skóra i komóra” – taki opis Przedstawiciela Handlowego był powszechnie w użyciu jeszcze całkiem niedawno. Czy dzisiaj nadal jest aktualny ?…
Jak zmieniła się rola i postrzeganie zawodu PH w ostatnich latach? Jak zmiany na polskim rynku detalicznym wpłynęły na postawy, zachowania PH? Czy ta grupa zawodowa jest dzisiaj bardziej, czy mniej doceniania z perspektywy kupców, właścicieli, kierowników obiektów handlowych? Jaki jest status PH na rynku pracy? Czy jest to zawód atrakcyjny dla młodego pokolenia?
Tego typu pytania często pojawiają się w sferze rozważań osób zajmujących się rekrutacją, selekcją i rozwojem kadr działów handlowych.
Jeżeli weźmiemy pod uwagę skalę zmian polskiego handlu w okresie ostatnich 20 lat, to trudno dziś porównywać rynek detaliczny, z roku 2000 i 2020. Pewne jest jedno: zmiany potoczyły się w nieco innym kierunku, niż pierwotnie oczekiwany. Co prawda dokonała się konsolidacja drobnego handlu, przejęcia sieci, likwidacja wielu małych placówek handlowych. Ale czy nastąpiło przewidywane przez wielu całkowite przejęcie handlu przez hipermarkety, upadek lokalnych hurtowni czy bazarów? Dziś widzimy, że nie. Wprawdzie ten czas przetrwali ci, którzy byli gotowi na zmiany, potrafili się dostosować do zmieniającej rzeczywistości, mieli zdolności do szybkiego reagowania na nowe wyzwania i możliwości, nie mniej dziś dawniej małe, lokalne hurtownie to często poważni dystrybutorzy, którzy stanowią o sile dostawców i są poważnymi partnerami w biznesie dla dużych koncernów. Tymczasem sieci hipermarketów borykają się z poważnymi problemami szukając swojej tożsamości rynkowej tak, jak jeszcze kilka lat temu hurtownie cash and carry. Swój czas wykorzystują natomiast sieci dyskontowe rosnące w siłę i obecne już niemal w każdej, nawet niewielkiej miejscowości.
Jak to wpływa na pracę Przedstawicieli Handlowych? Na ile jego znaczenie w kontekście rozwoju sprzedaży produktów jest stale istotne? Jaka jest jego główna rola i znaczenie dla pracodawcy a jaka dla jego Klientów? Na ile rolę PH jako sprzedawcy przejęły centralne ustalenia negocjacyjne na linii Key Account Manager - Kupiec?
Nie trudno zauważyć, że PH to zawód, który na rynku pracy w Polsce pojawił się w obecnym kształcie stosunkowo niedawno - w latach 90-tych - wraz z wolnym handlem. Była to rewolucyjna zmiana podejścia do sprzedaży, która zastąpiła obecne wcześniej tzw Działy Zbytu. Kto z nas jeszcze pamięta ten mały pokoik na piętrze w spółdzielni pracy z czerwonym telefonem z tarczą i nieodłączną popielniczką, gdzie kilka razy dziennie brzmiało przez słuchawkę „zbyt, proszę…”
I powiedzmy wprost – nie była to zmiana oczekiwana – raczej wymuszona konsekwencjami wolnego rynku…
Początkowo Przedstawiciel Handlowy był to sprzedawca związany z lokalnym biznesem hurtowym, z czasem z firmami produkcyjnymi. Nie mniej można się pokusić o tezę, że powstał głównie na potrzeby rynku dóbr szybko-zbywalnych. Woził pisane początkowo ręcznie, później na maszynie, często przez kalkę a z czasem drukowane „oferty handlowe” i starał się sprzedawać wszystko i wszędzie. Firmy zapewniały rozwój PH głównie poprzez szkolenia sprzedażowe. Kluczowe w tym okresie były umiejętności radzenia sobie z obiekcjami klienta, sprzedaży perswazyjnej. Słowem – zapewnienia sobie sukcesu jako umiejętności sprzedaży własnego produktu. Miarą tegoż sukcesu była głównie ilość – volumen sprzedaży. Ciekawostką jest ilość jednostek miar stosowanych do tego celu: zarówno litry/hektolitry, czy kilogramy/tony, jak również tzw. „unit case” – specyficzne miary dla konkretnych biznesów. W niewielu przypadkach cel był wyznaczany wielkością obrotu w PLN. Ponadto najczęściej PH był także odpowiedzialny za merchandising produktów w punkcie sprzedaży.
PH najczęściej pracował na pakietach promocyjnych wykorzystując firmowe promocje lub gazetki dystrybutorów do zwiększania volumenów sprzedaży i uatrakcyjniania oferty w obsługiwanych placówkach . Często też był inkasentem pobierającym gotówkę za poprzednio zrealizowane dostawy.
Z czasem rola przedstawiciela handlowego stawała się bardziej skomplikowana. Producenci rozwijając swoje portfolio zaczęli stosować targety w podziale na kategorie produktowe, kanały sprzedaży. W związku z rozwojem sklepów wielkopowierzchniowych zatrudniono dodatkowo merchandiserów, a rolą PH najczęściej było zarządzanie ich pracą. Ważnym zadaniem PH stało się zarządzanie powierzchnią sprzedaży w punkcie.
Lokalny biznes nauczył się szybko, jak wykorzystywać swój potencjał do zwiększania przychodów także poza sprzedażowych. PH najczęściej pracował z określonym budżetem wsparcia, dzięki któremu mógł negocjować wykup dodatkowej powierzchni sprzedaży, lepszego miejsca w półce. Konsolidowanie się rynku detalicznego w sieci handlowe wymogło na producentach powołanie osób odpowiedzialnych za bezpośrednie kontakty z tymi sieciami. Przejęli oni od PH rolę negocjatorów w kontekście ustaleń odpowiednich serwisów na poziomie centrali sieci dla całości placówek.
Często w tym czasie stosowanym opisem stanowiska pracy PH było: „zapewnia egzekucję ustaleń centralnych na poziomie lokalnym”…
Czy na pewno tylko taka niewdzięczna rola przypadała PH?
Egzekucja w języku polskim ma jednoznacznie pejoratywny wydźwięk. Kojarzy się z najlepszym razie ze stosowaniem konsekwencji prawnych (egzekucja sądowa, komornicza, administracyjna), w najgorszym z wykonaniem wyroku śmierci. Jest to niestety konsekwencja zbyt dosłownego tłumaczenia angielskiego wyrazu „execution”, które w tym przypadku oznacza raczej spełnienie oczekiwań , wypełnienie ustaleń wynikających z kontraktu . Jak więc pogodzić „egzekucję” z „realizacją, spełnieniem ustaleń”? To właśnie rola świadomego PH.
W ostatnich latach w działach handlowych firm FMCG przeprowadzono wiele restrukturyzacji, które zaskutkowały generalnie poważną redukcją liczby PH obsługujących placówki handlowe. Ma to oczywisty związek ze zmianą struktury rynku. Z jednej strony wiele sieci handlowych zapewnia rzeczywiście wysoki poziom realizacji świadczeń ustalonych serwisów bez konieczności ingerencji PH, a często wprost nie zezwalając na takie wizyty. Z drugiej strony producenci są świadomi kosztów, jakie ponoszą w wyniku utrzymywania działów sprzedaży bezpośredniej. Ekspansja sklepów dyskontowych pełni tu kluczową rolę. W sklepach takich, przy ograniczonym asortymencie sprzedaży a jednocześnie wysokich kosztach współpracy związanych z wymagającymi warunkami handlowymi znaczenie obsługi PH jest znikome.
Czego więc dzisiaj oczekują właściciele sklepów od Przedstawiciela Handlowego? Na ile skłonni są do poświęcania swojego czasu na spotkania z nimi, rozmowy handlowe?
W działach sprzedaży firm handlowych coraz częściej mówi się o roli PH jako konsultanta. Stawia się coraz większy nacisk na umiejętności komunikacyjne i zdolności interpersonalne, dostrzegając fakt, że są to osoby, od których rozpoczyna się budowanie relacji biznesowych na linii sprzedawca - producent.
Przestaje się traktować sprzedaż, jako jednorazową transakcję. Firmy patrzą na biznes z perspektywy średnio i długoterminowych relacji z Klientem. Umiejętności czysto sprzedażowe nie wystarczają. Matematyka handlowa, proste liczenie marży czy narzutu, rabaty złożone, kaskadowe to dziś elementarz. Rynek wymaga umiejętności eksperckich. Świadomi Klienci oczekują od swojego Przedstawiciela Handlowego nie tyle wiedzy o produktach i cenach, co szerokiej znajomości rynku, kategorii, trendów konsumenckich. Doceniają tych, którzy są w stanie zasugerować, podpowiedzieć specyficzne dla danego Klienta rozwiązania. Nie oczekują banalnych promocji. Chcą być traktowani indywidualnie. Dostrzegają to, że samą ceną nie wygrają na rynku. Potrzebują się wyróżnić na konkurencyjnym rynku, zapewnić swoim klientom nie tylko dobry produkt w dobrej cenie, ale też pewne pozytywne doznania wynikające z samego procesu zakupowego. Transakcja sprzedażowa jest finalnym efektem tych działań, a nie celem samym w sobie.
Na ile obecnie PH są gotowi pełnić rolę eksperta, konsultanta? Oraz na ile Klienci są gotowi do takiej zmiany formuły współpracy? Kluczową rolę odgrywa tutaj zaufanie.
W książce „Szybkość zaufania” Stephen M.R. Covey mówi m.in.: „wzajemna odpowiedzialność w biznesie rodzi zaufanie, a nic nie przynosi tylu zysków, co ekonomia oparta na zaufaniu”. Wg przeprowadzonych przez firmę Franklin Covey badań organizacje o wysokim indeksie zaufania osiągają wyniki średnio o 286% wyższe niż te o niskim indeksie zaufania. A zatem zaufanie stanowi ważny i mierzalny czynnik ekonomiczny. Dzięki niemu możemy znacząco wpływać na jakość naszej pracy oraz wyniki przedsiębiorstwa.
Czy PH w pogoni za celami są gotowi na budowanie zaufania? Czy Klienci są otwarci na współpracę opartą na zaufaniu? Czy obie strony zrozumiały, że nie są po przeciwnej stronie procesu negocjacyjnego, ale usadowieni są w okręgu w którego centrum jest zadowolenie i spełnienie oczekiwań konsumenta, który podejmie lub nie podejmie określony produkt z półki?
Już kilka lat temu skuteczność roli PH dostrzegły firmy farmaceutyczne – głównie w kontekście leków OTC . Z czasem firmy te zaczęły kształcić także PH , jako doradców dla lekarzy , często zatrudniając studentów medycyny , którzy w specyficznych przypadkach mogli być także cennymi osobami zapewniającymi rozwój nowych technologii medycznych . Po zakończeniu studiów ludzie ci pozostawali w zawodzie konsultanta medycznego , stając się nawet asystentami lekarzy dopuszczonymi do udziału w trudnych , wielogodzinnych operacjach .
Czy bez zbudowanego wcześniej zaufania takie działanie miałoby miejsce? Z pewnością nie…
A zatem dokąd zmierzasz przedstawicielu handlowy? Co jest dla Ciebie najważniejsze? Czy jest to wciąż zawód rozwojowy, czy raczej w perspektywie kilkunastu lat wygaśnie jak wiele innych w przeszłości?
Jedno jest pewne. Przyszłość zawodu Przedstawiciela Handlowego w kolejnych latach kształtuje się właśnie dzisiaj. Postawa, zdolność do zmiany, umiejętności adaptacji po stronie Przedstawiciela Handlowego w tej samej mierze co strategie poszczególnych firm zdefiniują kierunek dla tego zawodu już wkrótce.
Jak zmieniać się zatem będzie rola PH w kolejnych latach? W którym kierunku będą się rozwijać kompetencje przedstawicieli handlowych? Które będą najważniejsze? Jaki jest oczekiwany profil kandydata na PH w przyszłości.
Czy sprzedaż konsultacyjna jest lepsza od transakcyjnej?
Czy szybkie zwycięstwa przeszkadzają w budowie długoterminowych relacji?
Czy przekonanie Klienta do moich racji jest równie ważne jak zrozumienie jego potrzeb?
Jak zapewnić sobie skuteczność w kontaktach z Klientem?
Czy możliwe jest budowanie wspólnych planów biznesowych?
W kontekście całkowicie nieoczekiwanego czasu pandemii COVID19 zmiany dokonują się szczególnie szybko.
Jak zatem dzisiaj PH odnaleźli się w rzeczywistości ograniczonych możliwości spotkań z klientami oraz zredukowanych budżetów promocyjnych?
Na ile spotkania osobiste PH Klientem stają się zagrożeniem, a na ile wyczekiwanym sposobem interakcji dwojga partnerów w biznesie?
Jak odnaleźć się w zmieniającym się świecie?
Jak zrozumieć zmieniające się potrzeby naszych Klientów?
Jak PH budują swoją motywację w tym trudnym czasie?
To już pytania na zupełnie inny artykuł.
Wiemy jednak z pewnością – nie jest to już „fura, skóra i komóra”, i nie będzie do tego powrotu.
GRZEGORZ KRUPA