W SPRZEDAŻY NIE CHODZI JUŻ TYLKO O PRODUKT I GENEROWANIE ZYSKÓW. CHODZI O IDENTYFIKACJĘ I WIĘŹ POMIĘDZY SPRZEDAWCĄ A KUPUJĄCYM.
- KEVIN HOGAN -
Jak to się stało, że zainteresował się Pan akurat tą dziedziną psychologii – wywieraniem wpływu w biznesie i perswazją w sprzedaży?
Urodziłem się w latach siedemdziesiątych, w ubogiej chicagowskiej rodzinie. Mieszkaliśmy w domu o powierzchni zaledwie 66 metrów kwadratowych, razem z matką, umierającym ojcem i dziadkiem. Byłem najstarszym z pięciorga dzieci. Od ósmego do czternastego roku życia sprzedawałem kartki z życzeniami, kosiłem trawniki, odśnieżałem podjazdy, pieliłem chwasty, opiekowałem się dziećmi – i to wszystko w wolnym czasie, kiedy nie musiałem odrabiać lekcji, ani zajmować się rodziną, kiedy obaj dorośli mężczyźni odeszli na zawsze. Bardzo szybko odkryłem, że nie tylko muszę ciężko pracować, ale także dawać z siebie sto procent, żeby być
możliwie jak najbardziej wpływowym człowiekiem, i w efekcie dostać tyle pracy, ile tylko zdołałem unieść na swoich barkach. Moją pierwszą oficjalnym etatem była praca w McDonald’s,
którą dostałem w wieku dwunastu lat. Karierę zacząłem więc od obracania hamburgerów na ruszcie. Potem poszedłem na studia dziennikarskie i teatralne. Nie byłem ani wybitnym dziennikarzem, ani też uzdolnionym aktorem. Dziennikarzom rzadko pozwala się na wyrażanie opinii – większość z nich po prostu przekazuje informacje. Nie czułem się w tym dobrze.
Ale przez ten czas wiele się nauczyłem, zarówno w teatrze, jak i dziennikarstwie. W końcu moją pasją stała się psychologia, szczególnie psychologia społeczna.
Co uznaje Pan dzisiaj za swój największy sukces? Co jest dla Pana największym osiągnięciem?
Może to zabrzmi naiwnie, ale jestem niezłym ojcem. Zrobiłem wszystko, co w mojej mocy, żeby moje dzieci były zdrowe, bezpieczne, myślały samodzielnie, odnajdywały w sobie kreatywne pasje, chętnie czytały i zadawały pytania. Zależy mi, żeby moje dzieci, kiedy już osiągną dorosłość, miały wolny wybór, bo będą miały szerokie zainteresowania. Wielokrotnie
rezygnowałem z lukratywnych propozycji, żeby spędzić ten czas z moimi dziećmi. Jedno z najważniejszych spotkań biznesowych, w których brałem udział odbyło się dziesięć lat
temu, kiedy przemawiałem do grupy dwunastu miliarderów w Rotterdamie. Kiedy o tym teraz myślę, chce mi się śmiać, bo to oni przyszli uczyć się ode mnie, a nie ja od nich. Nigdy
w życiu nie miałem takiej tremy! Trzynaście lat temu miałem także okazję współpracować z polskim Ministerstwem Zdrowia w ramach programu zapobiegania HIV/AIDS. To również było
ekscytujące doświadczenie.
Jakie Pańskim zdaniem najczęstsze błędy popełniają młodzi sprzedawcy – czy generalnie ludzie biznesu – chcący budować swoją silną pozycję na rynku?
Po pierwsze – koncentrują się na pieniądzach. Skupianie się na pieniądzach rodzi frustrację. Z frustracji wynika strach, który z kolei zakłada odrzucenie i negację innych ludzi. Po drugie – koncentrują się na zyskach i sprzedają bezwartościowe produkty, a przecież mogliby wykorzystać te same umiejętności, by sprzedawać produkty znacznie wyższej jakości. Po trzecie
– zapominają, że istotą ich biznesu nie jest to, co sprzedają, lecz klienci i przyszłość, która przed nimi stoi. Po czwarte – zawracają sobie głowy bzdurami, podczas gdy mogliby się rozwijać intelektualnie, dzięki wartościowym książkom, płytom czy filmom (to oczywiście oznacza, że każdy z nas powinien mieć odpowiednie kryteria, by móc rozstrzygnąć, co jest dobre).
Co w dzisiejszej „globalnej wiosce”, jaką stał się świat decyduje o powodzeniu w sprzedaży? Jakość, cena, a może coś jeszcze? Czy dzisiaj sprzedaje się trudniej czy łatwiej, niż
powiedzmy jeszcze kilkadziesiąt lat temu?
W sprzedaży nie chodzi już tylko o produkt i generowanie zysków. Chodzi o identyfikację i więź pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Jeżeli ta więź jest silna, cena odgrywa drugorzędną rolę. Silna więź powoduje, że dominująca staje się sprzedaż produktów wysokiej jakości. Ja mam takie podejście, że wszystkich ludzi traktuję jak członków mojej rodziny. Postępująca globalizacja będzie nadal wpływać na spadek cen, co oznacza, że ludzie w biznesie muszą nauczyć się rywalizować swoimi markami, ale jako konkretni ludzie, z krwi i kości. To właśnie moja marka odróżnia mnie od konkurencji. Konkurowanie cenami jest dobre dla Amazona
i Walmartu. Nie dajcie się zwieść. Kierujcie swoje produkty i usługi na rynek z wyższej półki, którego uczestników stać na to, by prowadzić z wami interesy – do osób, które chcą robić
z wami interesy z powodu tego, kim jesteście, aż w końcu dojdziecie także do przekonania, że wasza firma jest tego warta. Sprzedaż w oparciu o metody i umiejętności rodem z lat
dziewięćdziesiątych już nigdy się nie sprawdzi.
Czy psychologia w sprzedaży jest w ogóle konieczna? Nie możemy ograniczyć się po prostu do zwykłej transakcji – ja chcę kupić, a Pan chce sprzedać?
Ludzie kupują to, co mają pod nosem, pod warunkiem, że nie pociąga to za sobą żadnej nieoczekiwanej reakcji czy sprzeciwu. Psychologia sprzedaży pomogła nam rozwinąć niewielką, ale rosnącą grupę jednostek o wyjątkowo wyostrzonych zmysłach, które rozumieją potrzeby konsumentów. A czego potrzebują klienci? Więzi, empatii oraz kogoś, kto ich wysłucha – osoby,
o której będą mogli opowiedzieć swoim przyjaciołom i rodzinie. Zawsze będą istniały transakcje z gatunku: „Ja chcę kupić, a ty chcesz sprzedać”. Lecz na fali ujednolicania wszystkiego wokół
bas będziemy mieli do czynienia z biznesami, które nie są wcale najtańsze, lecz reprezentują je osoby takie jak my, które nas rozumieją i troszczą się o nas. Chodzi mi o ludzi, którzy
pamiętają o urodzinach moich synów, a nie tylko o moich.
Jak wielką rolę w sprzedaży odgrywa mowa ciała?
Ogromną. Mowa ciała to jeden z elementów komunikacji niewerbalnej. Jeśli ją zignorujesz, będziesz średniakiem, nikim więcej. Mniej więcej dziesięć lat temu przyjechałem do Warszawy. Któregoś wieczoru mój tłumacz miał jakieś pilne zlecenie, a sponsor spotkanie. Zadzwoniłem więc do Agnieszki i spytałem, czy nie wybrałaby się ze mną na spacer po okolicy, w której znajdują się różne ambasady. Agnieszka nie znała języka angielskiego, ja też nie mówiłem po polsku Tymczasem świetnie spędziliśmy razem ten czas. Kiedy spotkamy się w Krakowie, spytajcie mnie o przygodę w rosyjskiej ambasadzie, oraz jak to jest pójść na randkę z kimś, kto nie włada twoim językiem... w ogóle.Umiejętność wyrażania siebie w dobitny sposób ma w sobie coś z samospełnienia. Emanowanie siłą często do niej prowadzi, tak jak dawanie sygnałów o swojej słabości kończy się słabością. Jeżeli będziesz wysyłał sygnały kojarzone z nieuczciwością, to ludzie nie uwierzą ci, ani nie obdarzą cię swoim zaufaniem... bez względu na to, czy mówisz prawdę, czy też nie. To właśnie mowa ciała w największym stopniu tworzy lub eliminuje „polubienie”, które z kolei decyduje o nawiązaniu więzi i doprowadzeniu do
porozumienia.
Jakie są Pańskim zdaniem trzy najefektywniejsze techniki ukrytej perswazji?
EMPATIA – wejdź do głów i serc innych ludzi, żeby dowiedzieć się czego pragną i potrzebują, a także jak się czują.
ELIMINACJA BIERNEGO OPORU I SPRZECIWU – jeżeli te dwie cechy są w tobie obecne, to przegrasz, zanim jeszcze zaczniesz.
IDENTYFIKACJA – twój przyszły klient musi postrzegać lub wyczuwać w taki czy inny sposób, że jesteś taki jak on, by chcieć nawiązać z tobą kontakt.
A na czym polega rola pytań w ukrytej perswazji?
Odpowiem pytaniem: „Jak to się stało, że odniosłeś sukces jako mówca, kiedy 98 proc. specjalistów w twojej branży poniosło porażkę?”. Pytania są nacechowane dobrymi lub
złymi wnioskami i pomysłami. To pytanie powyżej jest moim ulubionym w określonym kontekście – bardzo lubię je zadawać. Pytania otwierają drzwi, ale jednocześnie
potrafią być protekcjonalne i krzywdzące. Nie wszystkie pytania są „dobre”. Nie brakuje i takich, które mogą bardzo mocno ranić. Możesz sprawić, że ludzie uwierzą, iż popełnili czyny przestępcze, jeśli tylko zadasz im określone pytania w odpowiedniej kolejności. Umysł łatwo daje sobą manipulować. Zadaj właściwe pytania, a wygrasz życie. Zadaj pytania niewłaściwe, a skrzywdzisz ludzi na zawsze.Jeszcze nigdy nie widziałem dobrego sprzedawcy czy przedsiębiorcy, który nie potrafiłby zadawać doskonałych pytań, a potem słuchać... i jeszcze raz słuchać.
Prowadził Pan treningi dla menedżerów największych firm na świecie: IBM, 3M, Microsoft, Boeing czy Starbucks. Publikował Pan teksty w „Cosmopolitanie” i „Playboyu”.
Komentował Pan kampanię prezydencką w USA w 2004 r. Które z tych doświadczeń było dla Pana najcenniejsze i dlaczego?
Och... o „Playboyu” chętnie porozmawiam z wami w Krakowie. Miałem jednak okazję nie tylko szkolić ludzi w 3M, ale także przeprowadzić tam zakrojone na szeroką skalę badanie naukowe. Na jego podstawie byliśmy w stanie zebrać ogromną ilość danych porównawczych, dotyczących tego, w jakim miejscu się znajdujesz – dosłownie, gdzie stoisz na scenie i w jaki sposób każda osoba na widowni odbiera twój przekaz. Podzielę się z wami wynikami tych badań w Krakowie.
Jestem wdzięczny organizatorom, że dali mi taką możliwość! Najważniejsza dla mnie moja publikacja ukazała się dwa lata temu w „Harvard Business Review”. To wiele dla mnie
znaczyło. Artykuł był zatytułowany: „Co to za technika, o której nikt nie wie... a powinien”. W końcu udało mi się wyodrębnić jedną taką metodę i odniosła ona duży sukces...
A co utkwiło Panu w pamięci z wizyty w Polsce w 2000 r.? Prowadził Pan wówczas szkolenia na zlecenie polskiego rządu.
To była moja druga wizyta w Polsce. Pierwszy raz przyjechałem rok wcześniej, i Polska była wtedy jeszcze głęboko zakorzeniona mentalnie w świadomości komunistycznej. Wiele się tutaj nauczyłem. Miałem okazję poznać prywatnie wyjątkowych ludzi. Najważniejszym momentem tego doświadczenia był wywiad, jaki udzieliłem „Wprost”. Pewna znana w Polsce osoba siedziała obok i dodawała mi odwagi. Bardzo się wtedy denerwowałem, żeby nie powiedzieć czegoś złego. A muszę przyznać, że miałem takie doświadczenia w latach 2002 i 2004 (chlapnąłem
wtedy coś w mediach bez zastanowienia)! Podczas mojego drugiego pobytu w Polsce, w 2000 r.
zobaczyłem kraj dotknięty zupełnie innym rodzajem ubóstwa. Widziałem dumnych ludzi. Spytałem kilka osób w podeszłym wieku, co sądzą o „wolności” od sowieckiej dominacji. Nie byli
wcale tacy szczęśliwi, jak mogłoby się wydawać. Wróciłem z tą myślą do domu i zacząłem studiować problem swojskości. Siłą rzeczy, ciągnie nas do tego, co już znamy, nawet jeśli nie
jest to dla nas najlepsze, ani nie leży specjalnie w naszym interesie. Natomiast rozmowy z młodymi ludźmi były dla mnie fascynujące. Bił od nich wszystkich ogromny optymizm,
choć pomieszany ze szczyptą strachu. Powiedziałem wtedy dziennikarzom, że za dziesięć lat Polska będzie krajem liczącym się na mapie świata. I tak się stało.
Gdyby miał Pan zawrzeć swoją filozofię życiową w jednym zdaniu, to jak by ono brzmiało?
Słuchaj bez konieczności mówienia. Dowiedz się, dlaczego ludzie cierpią i spróbuj im pomóc. Budź się każdego dnia w poczuciu dumy z powodu tego, co zrobiłeś dnia poprzedniego i kochaj otaczających cię ludzi. No cóż, to aż trzy zdania...
Z KEVINEM HOGANEM ROZMAWIAŁ - KAMIL ROMEL - SAMBOR - PREZES ZARZĄDU BRAIN TRACY INTERNATIONAL POLSKA