Nie wystarczy znać cechy i zalety produktu oferowanego klientowi. Dobry
sprzedawca potrafi rozpoznać realne korzyści dla klienta, zanim jeszcze
przedstawi mu konkretną ofertę.
Wyobraźmy sobie taki oto dialog:
- „Dzień dobry, szukam jakiegoś fajnego, wyróżniającego
się kubka na prezent. Ma pan coś?” – pyta klient sprzedawcę w sklepie z artykułami dekoracyjnymi.
- „O tak, mam super kubki! Zapraszam za mną” – odpowiada sprzedawca. Podchodzą do półki. Sprzedawca bierze wybrany kubek i opowiada.
- „Proszę pana, ten kubek będzie idealny na prezent. Czerwony kolor to zawsze coś, co bardzo mocno się wyróżnia, a dodatkowo kubek ma bardzo klasyczny kształt, co z pewnością tylko zachęci obdarowaną osobę, żeby pić z niego jak najczęściej. Jestem przekonany, że osoba obdarowana takim prezentem będzie na pewno z niego bardzo zadowolona”.
Jak powinna zakończyć się opisana wyżej historia z punktu widzenia języka korzyści i sprzedaży? Wydaje się, że wszystko przebiegło w porządku. Sprzedawca zaproponował kubek – tak jak chciał klient, zaproponował wyróżniający się kolor – tak jak sobie życzył klient. Do tego przedstawił te cechy, wykorzystując elementy języka korzyści (cecha -> zaleta -> korzyść).
Teoretycznie wszystko się zgadza. „Kubek jest bardzo ładny, z tym że akurat czerwonych moja znajoma ma całą szafkę. Bardzo lubi ten kolor. Także ten odpada”. Przerabiałem podobne sytuacje bardzo często jako sprzedawca. Kilka słów od klienta i od razu pokazywanie produktów, jeden za drugim. Dzisiaj wiem – strata czasu i zniechęcanie klienta. Korzyści trzeba poszukać i je zbudować. To oznacza, że sprzedawca najpierw powinien wiedzieć dwie rzeczy:
1. Czego klient szuka?
2. Co klient chce zyskać/osiągnąć/zmienić poprzez zakup?
Pierwsze pytanie pozwala zdefiniować poszukiwany przedmiot, jego cechy, wygląd, itp. W drugim przypadku odsłania się motywacja klienta, powody, które sprawiają, że rozważa zakup. Im więcej wiesz na temat klienta, tego, czego poszukuje i co chce zyskać poprzez zakup, tym łatwiej przedstawić ci realne korzyści.
W SPRZEDAŻY NIE CHODZI O PRZYPADKOWĄ STATYSTYKĘ, A O SPRAWNE DZIAŁANIE I UMIEJĘTNOŚĆ UZYSKIWANIA JAK NAJLEPSZYCH WYNIKÓW. DLATEGO TAK WAŻNA JEST SZTUKA DIALOGU Z KLIENTEM I UMIEJĘTNE KORZYSTANIE Z DOBRA, JAKIM SĄ INFORMACJE POZYSKIWANE OD KLIENTA.
CZYM JEST KORZYŚĆ?
W klasycznym ujęciu języka korzyści istnieją trzy elementy (wspomniane wcześniej): cecha, zaleta i korzyść. Żeby dobrze posługiwać językiem korzyści, trzeba rozumieć różnicę między
tymi elementami. Cecha to fizyczna właściwość jakiegoś przedmiotu. Przykładem może być czerwony kolor kubka. Zaleta to pewien „uniwersalny” plus, który wynika z tej cechy. Faktycznie
można przyjąć, że czerwony kolor to taki, który zazwyczaj się wyróżnia. Korzyść z kolei to ta sama zaleta, ale w sytuacji, gdy klient faktycznie jej poszukuje. Jak się okazało w przedstawionej
rozmowie, dla tego klienta czerwony kolor nie był żadną korzyścią, bo osoba obdarowywana miała już takie kubki. Zatem bez wcześniejszej rozmowy z klientem jesteś w stanie przedstawić
mu wyłącznie cechy i ewentualne zalety twojego produktu/usługi. Tylko on wie, które z nich mogą stać dla niego realnymi korzyściami, bo właśnie ich szuka. Jeśli jako sprzedawcy brakuje ci tej wiedzy, masz małe szanse na naprawdę korzystną prezentację twojego produktu/usługi.
BŁĄD SPRZEDAWCÓW
Błędem wielu sprzedawców jest to, że próbują generować korzyści na siłę. Mówią często o tym, co dla nich samych wydaje się najważniejsze. Co jakiś czas uda się trafić i argumenty, których użyje sprzedawca okażą się tymi, których poszukuje klient. Prawo statystyki zadziała zawsze. Również w tym przypadku. Jednak w sprzedaży nie chodzi o przypadkową statystykę, a o sprawne działanie i umiejętność uzyskiwania jak najlepszych wyników. Dlatego tak ważna jest sztuka dialogu z klientem i umiejętne korzystanie z dobra, jakim są informacje pozyskiwane
od klienta.
PRAWO KONSEKWENCJI
Bardzo dobrym narzędziem do sprawdzenia, czy dany argument, który chcesz przytoczyć klientowi będzie dla niego korzyścią jest prawo konsekwencji. Zasada jest prosta: zanim podasz klientowi jakąś korzyść wynikającą z twojego produktu, zapytaj o nią klienta. Dowiedz się, jakie jest jego podejście do czerwonego kubka, zanim przedstawisz mu czerwony kubek. W ten sposób możesz zweryfikować każdy potencjalny argument. Zwiększysz też szanse na to, że ostatecznie przytoczysz tylko te najlepsze. Wbrew pozorom, język korzyści to trudna sztuka. Wiele trzeba wiedzieć, żeby niewiele powiedzieć. W sprzedaży jest jak w życiu: trzeba być konkretnym, jeśli chce się gdzieś dojść. Jeśli dużo mówisz, a niewiele z tego wynika – nie będziesz konkretny. Lepiej powiedzieć mniej słów, przekazując więcej treści. Dlatego
najpierw posłuchaj i się dowiedz, później opowiadaj!
Tekst: SZYMON LACH